데이터📊만으로는 고객👤을 이해할 수 없다.

designthinkinglab
8월 4일
2분 분량

중요한 건 사람, 고객

트래픽, 검색 행동, SNS속 수많은 데이터, 구매 내역, 검색 키워드 등

요즘에는 그 어느때보다 데이터의 양이 많아졌고, 많은 기업에서 이렇게 확보한 데이터를 활용하기 위해 빅데이터에 열을 올리고 있습니다.

하지만, 데이터의 양이 많아졌다고 고객에 대한 이해가 깊어 졌을까요? 마케터이자 문화 번역가인 마커스 콜린스(Marcus Collins)는 ‘데이터만으로는 고객을 이해할 수 없다’고 말하며, '검색 행동이나 구매 내역, 사이트 트래픽은 그들이 한 행동의 부산물일 뿐, 그들이 누구인지에 대해 설명해주지 못한다'고 설명 합니다. (출처: 마커스 콜린스, 데이터만으로는 고객을 이해할 수 없다., 2024, HBR)

👤 중요한 건 ‘빅데이터’가 아니라 ‘사람’,’고객’

사람, 고객에서 혁신의 기회를 발견한 사례는 주변에서 많이 찾을 수 있습니다. 스타벅스 마이DT 패스는 고객과의 인터뷰를 통해 '지갑을 꺼내는 게 불편하다’는 고객의 pain(불편)을 발견했습니다. 고객이 자동차에 탄 채로 지갑을 꺼내지 않고도 결제할 수 있는 방법을 고민하다가 마이DT 패스 서비스를 시작하게 된거죠. (출처: 조선Biz 세계 표준된 스벅 사이렌오더…"혁신보다 고객에 집중”)

레고의 사례도 비슷합니다. 2000년대 초반, 모든 연구 리서치 결과와 빅데이터들은 향후 미래 세대는 컴퓨터 게임과같이 즉각적인 만족을 주는 놀이가 대세를 이룰 것이기 때문에 훨씬 크고 단순한 블록을 만들어야 한다고 말하고 있었습니다. 하지만, 마케터들은 각 도시를 돌면서 아이들을 인터뷰했고, 그 과정에서 ‘놀이에서 높은 수준의 기술을 습득하는 것이 또래 사이에서 일종의 소셜 화폐 같은 역할을 한다’는 사실을 깨닫게 됩니다. 이러한 인사이트를 통해 레고는 크고 단순한 블록 대신 작고 세밀한 블록세트를 출시해 크게 히트했을 뿐 아니라 키덜트 시장까지 흡수하는 성공적인 결과를 가져왔습니다. (출처: 도서 스몰데이터 – 마틴린드스트롬)

빅데이터를 분석할 때 중요한 건 ‘빅’이 아니라 ‘데이터’에 있다며, 고객의 작은 불만도 놓치지 않고 분석하는 능력이 중요하다.

스타벅스코리아 데이터마케팅 팀장이 한 언론가와의 인터뷰에서 혁신의 비결에 대해 답한 내용 입니다. 물론 수많은 데이터 속에서 인사이트를 발견하는 것도 중요하지만, 빅데이터 너머 ‘사람’, ‘고객’을 진정으로 이해하는 것이 기본이 되어야 합니다.

💡 그렇다면, 고객을 깊이 있게 이해하기 위해서 어떻게 해야 할까?

고객이 한 행동의 부산물(데이터)이 아닌 고객이 누구인지 깊이 있게 이해하기 위해서는 고객에게 더 가까이 다가가야 합니다. 단순히 소비자를 관찰하고 그들과 대화하는 것 이상으로 ‘고객의 렌즈’를 통해 세상을 바라보고 ‘고객의 신발’을 신고 직접 경험해 봐야 합니다.

이러한 과정을 '에스노그라피 리서치ethnography research’라고 합니다. 고객의 문화적 공감을 바탕으로 고객을 이해하는 방법론 입니다. 이러한 과정에서 반드시 던져야 할 세가지 질문이 있습니다.

1️⃣ 첫번째, “WHY”

사람들이 왜 이런식으로 행동하는가? 또는 왜 사물을 특정한 방식으로 보는가?

이때는 단순히 한번의 Why로 끝내는 것이 아니라 계속 꼬리에 꼬리를 물어 Why질문을 던지면 본인조차 모르는 내면의 숨겨진 욕구와 페인을 발견할 수 있습니다.

2️⃣ 두번째, “WHAT”

사람들이 이런 식으로 행동하거나 사물을 특정 방식으로 보도록 자극하는 감정은 무엇인가?

이때는 AEIOU관찰 방식을 함께 사용하는 것도 도움이 됩니다. 고객의 활동(Acrivity)은 무엇인지, 주변 환경(Environment)은 어떠한지? 고객과 상호작용(Interaction)하고 있는 것은 무엇이 있는지? 주변을 구성하고 있는 물건(Object)들은 무엇이 있는지?, 상황과 행동 속에 사람(User)은 어떤 모습인지?등을 전체적으로 살펴야 고객의 행동과 감정을 깊이 이해할 수 있습니다.

3️⃣ 마지막으로, “HOW”

사람들은 인생 속에서 자신을 어떻게 바라볼까? 주변 세상을 어떻게 바라볼까?

일종의 삶의 가치관과 연결되는 부분 입니다. 단순히 회사/제품/서비스와 관련된 질문만이 아니라 사람들이 어떤 가치관을 가지고 있으며, 삶에서 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 이해할 때 그들의 맥락 속으로 더 잘 들어가 볼 수 있습니다.

<'고객을 깊이 이해하기’ 더 학습하기>

Persona: https://youtu.be/zOQp7ElflSI
Jobs to be Done: https://youtu.be/BuvfU6n7qJY

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