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고객의 진짜 문제(JTBD)를 찾아라 - Jobs to be done
- designthinkinglab
- 8월 4일
- 3분 분량
고객의 ‘해결하고자 하는 문제’를 파악하라! - JTBD (Jobs To be Done)
최근 고객공감의 중요성이 높아지면서 많은 분들이 페르소나에 대해서는 익히 아실 것 같습니다.
(*참고영상: 페르소나 https://youtu.be/zOQp7ElflSI )
그런데 간혹 “우리 회사는 너무 다양한 연령, 성별, 사회적 배경을 가진 사람들이 고객이라 특정 대상을 페르소나로 구체화하기 힘들어요.”라는 하시는 경우들이 있습니다. 이럴 때는 '고객'과 '해결하고자 하는 문제'를 구분하면 좀 더 쉽게 고객을 이해하실 수 있습니다. '해결하고자 하는 문제'를 이해하기 위해 사용하는 방법이 바로 오늘 소개해드릴 <Jobs To Be Done>입니다.
JTBD(Jobs To Be Done) 이란?
JTBD(Jobs To Be Done)란 ‘파괴적 혁신’ 으로 유명한 하버드 대학의 세계적 석학, 클레이튼 크리스텐슨의 이론으로, 직역하면 ‘완수해야 할 작업’입니다. 여기서 job이란 특정 상황에서 고객이 해결해야 할 근본 문제를 의미합니다. 즉, 고객은 누구나 해결하고자 할 job을 가지고 있고, 이를 완수하기 위해 노력하는 일이 바로 JTBD이라는 개념입니다.
크리스텐슨 교수는 사람들이 제품을 구매할 때 어떠한 일의 완성(문제해결)을 위해서 무언가(제품)를 고용(Hire) 한다고 말 합니다.
'사람들은 드릴을 원하는 것이 아니라 0.25인치 구멍을 원한다(People don’t want a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole) - 하버드대 마케팅 교수 Theodore H. Levitt'.
즉, 고객은 제품을 원하는 것이 아리나 문제에 대한 해결안을 원하기 때문에 기업은 제품 그 자체에 매몰되서 근시안에 빠지기보다는 제품을 구매하는 원초적인 이유인 고객 과업을 생각해야 한다는 것 입니다. 우리는 어느새 “문자해”라는 말 대신 “카톡해”라고 말 합니다. 메시지를 보내는 문제를 해결하는 도구로서 더 이상 우리는 문자가 아니라 카톡을 고용하고 있는 것 이죠.
JTBD (Jobs To Be Done) 에서는 사용자의 “왜” 를 파악하는 것이 “무엇”을 이해하는 것보다 중요합니다. 즉, 사용자의 동기부여, 이유, 상황 이해에 기반을 둡니다.
이를 가장 잘 설명해주는 사례가 바로 밀크쉐이크 사례 입니다. 아래 영상👇을 통해 쉽게 이해하실 수 있습니다.
여러분의 제품이 고객에 의해 고용(Hired)되기 위해서는 고객이 특정상황에서 수행하고자 하는 일을 이해 해야 합니다. 만일 회사가 아침 통근자와 자상한 아버지의 반응을 평균으로 요약하려 한다면 그 누구에게도 적합하지 않은 제품을 내놓을 가능성이 큽니다(위 영상 내용 참고). 모두에게 적합한 단일한 해결안은 둘 중 어느 것도 해결하지 못합니다.
고객은 어떠한 할 일이 수행되기를 바라면서 당신의 제품과 서비스를 고용하고 있나요?
당신의 제품 혹은 경쟁자의 제품은 고객이 기꺼이 돈을 내려는 범위를 과도하게 벗어나 있지 않은가요?
고객은 어떤 체험을 찾고 있나요?
그들이 성공을 이루려면 어떤 걸림돌을 제거해야 하나요?
이런 할 일의 관점(Jobs to be done)은 경쟁이 아니라 당신이 세상을 바라보는 관점을 바꿔 놓을 것 입니다.
💬Job을 찾도록 도와주는 세가지 질문
고객이 도움을 필요로 하는 과제(job)를 찾아내도록 도와주는 다음과 같은 세가지 질문이 있습니다.
📢1. 비소비(nonconsumption)를 어디에서 찾을 수 있는가?
제품을 ‘고용’하지 않은 고객은 제품을 ‘고용’한 고객만큼이나 많은 통찰을 제공해 줄 수 있습니다. 스타벅스 드라이브스루의 마이 DT 패스는 드라이브스루를 이용하지 않는 사람들에게 왜 그런지 이유를 물었더니 ‘지갑을 꺼내는 게 불편하다’는 대답이 많아 자동차에 탄 채로 지갑을 꺼내지 않고도 결제할 수 있는 방법을 찾다보니 나오게 되었다고 합니다. (출처: 조선Biz 세계 표준된 스벅 사이렌오더…"혁신보다 고객에 집중”)
📢2. 사람들이 어떤 과업을 피하고 싶어하나?
우리 일상에는 피할 수 있다면 피하고 싶은 과제들이 많이 있습니다. 이런 일들을 ‘부정적 과제negative jobs’라고 합니다. 카카오페이가 복잡한 인증 절차를 없애고 간단하게 송금할 수 있는 시스템을 만든 것이 바로 부정적 과제를 해결한 대표적인 사례가 될 수 있습니다.
📢3. 기존의 상품을 원래 의도와 다른 용도로 기발하게 사용한 고객이 있는가?
나이퀼NyQuil은 지난 수십 년간 감기약으로 팔려왔는데, 감기에 걸리지 않았는데도 불면증을 해소하기 위해 나이퀼을 두 스푼 정도 복용하는 사람들이 있다는 사실이 밝혀졌습니다. 그래서 나온 제품이 지퀼ZzzQuil입니다. 지퀼은 나이퀼에서 감기환자에게만 필요한 유효성분은 제거하고 수면에 도움되는 성분만 담은 약 입니다.
고객의 문제를 해결하는데 있어서 그 기술이 얼마나 대단하고 최첨단인지는 중요하지 않습니다. 중요한 것은 이미 존재하는 문제들이 있었고, 이를 만족스럽게 해결하지 못했던 시장에서 문제를 해결하는 것이 중요하다는 점 입니다. 고객에게 아무리 '이게 문제입니다'라고 우겨도 이미 해결하려고 노력하고 있지 않는 문제에 대해서 고객은 공감하지 않습니다. 새로운 제품이나 앱이 출시되었을 때 호기심에 사용했지만, 재구매로 이어지지 않거나 혹은 지워버리는 경험이 있으실 겁니다. 존재하지 않는 문제를 해결하려고 하는 제품은 결국 고객으로부터 고용(hired)되지 못하고 해고(fired) 될 뿐 입니다.
[출처: 도서 '일의 미래', HBR '고객의 해결과제를 해결하라']
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