폭격기의 어느 부분을 보강해야 할까요? Insight를 발견하기 위한

Q. 아래 폭격기의 어느 부분을 보강해야 할까요?

(아래 이미지는 폭격을 마치고 돌아온 전투기들의 총알 자국을 나타냅니다.)

"여러분은 위의 그림을 보고 폭격기의 어느 부분을 보강해야겠다고 생각하셨나요?"

2차 세계대전 당시 미군은 폭격기의 생환율을 높이기 위해 폭격기를 보완하고자 했습니다. 그리고 어느 부위를 보강할 것인가를 결정하기 위해 폭격을 마친 항공기의 피탄자국 평균치를 조사했습니다.

폭격을 마치고 돌아온 항공기 동체의 평균 피탄 개수

: 기타 1.8 , 동체 1.73 , 연료 1.55 , 엔진 1.11

미군의 장성들은 대부분 이 데이터를 근거로 피탄자국이 많은 항공기의 동체 부분(위 이미지에서 붉은 점이 많은 부분)을 보완하기로 결정했습니다. 하지만 미군의 자문인 아브라함 발드 컬럼비아대 교수의 생각은 달랐습니다. 그는 장성들의 결정을 뒤집고, 엔진의 장갑 보강에 집중해야 한다고 강조했습니다.

발드는 왜 붉은점이 없는 엔진 부분을 보강해야 한다고 했을까요? 피탄자국의 평균 데이터는 피탄이 되고도 살아남아 귀화한 폭격기를 대상으로 조사되었습니다. 따라서 피탄자국 수가 많은 부분일 수록 오히려 총알에 맞아도 무사히 귀환할 수 있는 부위라는 것 입니다. 반대로 피탄자국이 적은 부위일 수록 치명적인 손상을 입어 귀환할 수 없게 되기 때문에 총알 표시가 많은 곳이 아니라 오히려 적은 엔진 부분을 보강해야 한다고 주장 한 것 입니다.

존재하였으나 미처 발견하지 못한 그 어떤 것, Insight를 발견하라!

최근 기업의 경영환경은 가히 전쟁터와 같습니다. 제품수명주기는 점점 짧아지고 있고, 스마트 기기와 소셜 네트워크 서비스로 고객들이 많은 정보를 가지게 되었으며, 급변하는 경영환경을 예측하는 것이 더욱 어려워지고 있습니다. 전쟁에서 승리하기 위해 수많은 조사와 연구가 이루어진 것과 같이 기업 역시 경쟁에서 승리하기 위해 고객을 이해하고, 고객으로부터 기회를 발견하기 위한 다양한 고객 조사를 실시하고 있습니다.

아이러니 한 것은 고객의 데이터가 넘쳐나지만 기업들이 오히려 고객을 이해하는데 어려움을 겪고 있다는 것 입니다. 기존의 Market Research는 데이터 속 정보와 의미를 발견해내는데 중요한 방법론 입니다. 하지만, 소비자 조차 인식하지 못하는 숨겨진 니즈를 발견하는데 한계가 있습니다. 리서치 전문기업 오픈 서베이에 따르면 최근 선도기업들의 정성조사에 대한 수요가 늘고 있는데, 이는 고객의 트렌드가 빠르게 변하고 다양성의 폭이 넓어지면서 데이터만으로는 고객을 이해하기 어려워졌기 때문이라고 합니다. 이처럼 데이터만으로는 고객의 숨겨진 진짜 니즈와 욕구를 발견하는데 한계가 있습니다. 미군의 폭격기 사례와 같이 존재하였으나 미처 발견하지 못한 그 어떤 것, Insight를 발견하기 위해서는 데이터 너머를 바라볼 필요가 있습니다.

이때, HCI(Human Centered Innovation)이라고도 불리는 디자인 씽킹(Design Thinking)은 복잡 다다한 인간의 경험을 의사결정 동인으로 사용하여 시장에서 경쟁우의를 점할 수 있는 Insight를 발견 할 수 있는 검증된 방법론 입니다.

피플앤인사이트 디자인씽킹랩 역시 디자인 씽킹 방법론을 기반으로 한 다양한 고객 니즈발굴 워크샵과 프로젝트를 수행해오고 있습니다. 특히 최근에는 디자인 씽킹을 확장한 Quad-Diamond 방법론을 바탕으로 비즈니스 기회 영역 발굴부터 사업성 검증까지 통합적으로 접근하는 사례들이 많아지고 있습니다. Quad-Diamond 방법론에 대해서는 다음 글에서 상세히 소개 드리겠습니다. 오늘은 먼저 전문가 및 고객 정성리서치(IDI) raw data를 기반으로 인사이트(Insight) 및 상품개발 아이디어(Idea)까지 도출한 사례에 대해 소개해 드리겠습니다.

[Case Study] Quad-Diamond 방법론을 활용한 고객 니즈 발굴 워크샵

국내 H사는 글로벌 제조사로서 신제품 출시 전에 다양한 국가의 현지 조사 및 고객 인터뷰를 실시해 왔습니다. 하지만 기존의 방법론에 한계를 느껴 피플앤인사이트 디자인씽킹랩과 함께 Quad-Diamond 방법론을 활용하여 고객 니즈 발굴 워크샵을 실시하게 되었습니다. 니즈발굴 워크샵을 위해서는 먼저 적절한 자료를 수집하는 것이 필요합니다. 디자인 씽킹에서 고객 리서치는 기존의 조사 방법과는 달리 가설을 수립하지 않고 Human으로부터 출발해서 극단의 사용자(Extreme User)를 대상으로 조사를 실시합니다. 또한 단순히 제품 뿐 아니라 고객의 일상과 가치관 등에 대한 니즈를 통합적 관점에서 조사하는 것이 필요합니다. 이를 위해 피플앤인사이트 디자인씽킹랩은 조사 설계 및 현장조사 방법에 대해 자문과 코칭을 제공했습니다. 홈 비짓 및 인터뷰 방법론에 대해 코칭하고, 인터뷰 및 관찰 질문지를 전문가가 리뷰한 후 HCI방법론에 적합한 방향으로 자문을 제공했습니다.

이후 해당 기업에서 실시한 현지 조사 자료들을 바탕으로 해당 기업의 담당자와, 현지조사 전문 업체, 피플앤인사이트 디자인씽킹랩 전문가들이 한 자리에 모여 니즈발굴 워크샵을 진행했습니다. 이 때 중요한 것은 고객의 표면적인 Needs 분석이 아닌 근본적인 Unmeet Needs에 주목하는 것 입니다. 한 명 한 명의 pain을 해결해주는 방향으로 진행되는 오류에 빠져서는 안됩니다. 정성조사는 정량조사에 비해 모집단이 작기 때문에 통합적으로 그 안에서 패턴(pattern)을 발견하고 해석(Hunch)을 찾는 것이 중요합니다. Hunch들 속에서 우리 기업에서 어떤 임팩트가 있을지 메세지로 정리하는 것이 바로 Insight를 발견해 내는 과정 입니다.

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피플앤인사이트 디자인씽킹랩(Design Thinking Lab)은 다양한 산업에 경험과 전문성을 보유한 전문가 그룹과 함께 비즈니스 현장에 바로 쓸 만하고 수준 높고, Practical한 전문 프로그램을 선보입니다. 형태는 모방해도 컨텐츠와 경험은 모방 할 수 없습니다.

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