고객여정은 안녕하신가요? 고객여정지도로 고객경험 혁신하기

designthinkinglab
8월 5일
3분 분량

🤔고객여정은 안녕하신가요?

- 불만고객 1명 뒤에 숨겨진 9명 -

"사무실을 이전하게 되면서 인터넷 설치를 위해 A통신사에 연락을 했다. 친절한 상담원, 신속한 가입 처리, 거기에 가격 경쟁력까지 별 문제 없이 보였다. 그런데 막상 설치 점검을 위해 기사가 해당 건물을 방문하면서 설치 불가 하다는 판정을 받게 되었다. 대한민국 그것도 서울에 이런 일이 있을 수 있나? 그런 생각을 하는데, 마침 건물주도 해당 통신사는 안되고 다른 이외 통신사는 가능하다고 하니 할 수 없이 통신사를 옮기기로 했다. 문제는 여기부터다. A통신사에 가입 신청을 취소 하려니 (아시겠지만 법인은 인터넷 가입 신청하려면 정말 많은 서류가 필요하다) 고객 센터와 연결도 어렵고, 보낸 이메일에 답신도 없고, 어렵게 연결된 담당자는 설치 기사에게 이유를 알아보고 연락을 주겠다고 전화를 끊은 후 소식이 감감 하다. A사의 서비스는 신규고객을 가입 시키는 일에는 완벽해 보이는 듯했지만 실제 반대의 상황에서 나는 매우 실망하게 되었고 앞으로 A사를 사용하게 될 일은 없을 것 같았다.

해당 통신사에 연락을 해서 불만을 제기해야 하나 생각도 했지만, 시간도 없고 내가 불평한다고 뭐가 달라질까? 거기에 사용하는 에너지가 아깝다는 생각이 들어 포기했다."

실제 불만을 제기하는 고객은 전체고객의 10%에도 지나지 않는다고 합니다. 한 사람의 고객이 우리회사의 제품과 서비스에 불만을 표했다면 그 뒤에는 9명의 불만족 고객이 더 있다라고 생각하면 되는 것이죠.

시장에 많은 제품들이 넘쳐나면서 기업의 경쟁력을 ‘제품’ 자체만으로 갖기 어려워졌습니다. 여기에 디지털 기술의 발달로 소비자에게는 정보 접근권한이 많아졌죠. 통제 불가능한 시대를 의미합니다. 고객 경험이 중요해진 이유가 바로 여기에 있습니다. 하버드비즈니스는 고객경험을 ‘회사와 직간접적으로 접촉하여 소비자가 갖게 되는 내적, 주관적 반응’이라고 정의했습니다.

양질의 고객경험을 만들어내고자 하는 회사들은 체계적인 원칙을 수립하여 주기적으로 이를 실행에 옮겨야 합니다. 포레스트 리서치는 1998년부터 고객경험지표에서 최고점수를 받은 회사들을 연구하여 고객경험개선을 위한 원칙을 정리했는데 이를 6가지 프레임워크로 설명했습니다. 이 프레임워크는 고객경험여정속에 속해 있는 사람들이 생각해야 하는 모든 것들을 보여줍니다. 여러분의 회사가 훌륭한 고객경험을 선사하고 싶다면 아래의 6가지 사항들을 주목하면 도움이 될 것 입니다. (6가지 세부내용에 대해 궁금하신 분들은 아웃사이드인 도서 P110페이지를 참고하시기 바랍니다. )

이러한 요소를 한 번에 개선할 수 없다면, 가장 손쉽게 시작해 볼 수 있는 것 중 하나는 바로 고객여정지도(Customer Journey Map)를 이해관계자들이 모여 그려보는 것 입니다.

“고객여정지도는 고객이 기업과 관계를 맺는 과정에서 거치는 고객의 프로세스, 니즈, 인식 등을 시각적으로 나타낸 문서”

“기업은 고객의 실제 니즈에 대한 이해를 강화해 주는 도구나 프로세스를 사용해야 한다. 이 분야의 주요 도구 중 하나가 바로 고객여정지도이다. 고객여정지도를 제대로 사용하기만 한다면, 안에서 밖을 보던 기업의 관점을 밖에서 안을 보도록 돌려놓을 수 있다.” - 고객경험 분야의 대가 브르스 템킨 (Bruce Temkin)

고객여정지도는 고객의 경험을 이해하면서, 고객관점으로 바라볼 수 있는 훌륭한 도구 입니다. 우리가 고객에 대해 알고 있다고 생각하는 것과 실제 차이를 이해하고 고객의 경험을 의사결정의 최우선 판단기준으로 삼을 수 있습니다. 나아가 어떻게 신규고객을 더 유입 시킬 수 있는지, 어떻게 하면 고객이 좋아할만한 차별적인 제품과 서비스를 만들 수 있는지에 대한 통찰을 발견할 수 있습니다.

아래 영상에서 고객여정지도 작성법을 참고하실 수 있습니다.

🎬피플앤인사이트에서 함께한 고객경험 과정들을 살펴 볼까요?

1. 고객경험과정

L인재원은 전 계열사 상품기획 담당자를 대상으로 ‘CX체험과 이해과정’을 진행했습니다. 기업에 최적화된 맞춤형 컨텐츠 개발을 위해 L사와 피플앤인사이트가 협업해 약 3개월 동안 개발했습니다. 경험 디자인에 혁신을 불어 넣을 디자인 씽킹 방법론을 바탕으로 고객 경험 이해와 새로운 고객 경험의 기회 포착할 수 있도록 프로그램을 설계했으며, 체험과 현장 인사이트 리서치를 통해 실제 고객 경험을 설계할 수 있도록 문제해결 기반의 워크샵으로 개발하였습니다.

“프로그램 구성이 너무 좋았습니다. 고객경험에 대해 고객의 입장에서 생긱해 볼 수 있는 시간이었습니다. 고객 경험의 과정을 단계별로 이해도 높게 설명해 주셔서 현업에 적용해볼 수 있을 것 같습니다.”

V사는 B2B 비즈니스에서 B2C로 비즈니스를 확장함에 따라 구성원들이 최종 사용자인 고객에 대한 이해도를 높여야 하는 이슈를 가지고 피플앤인사이트를 찾아주셨습니다. 이에 전 구성원들이 고객을 깊이 이해하고, 고객의 Needs/Pain Point를 발견하는 방법을 이해할 수 있도록 설계하였습니다. 궁극적으로 고객경험 중심의 사고와 문제해결 역량을 높일 수 있도록 교육에서 그치지 않고, 현업활용 액션플랜을 제시하였습니다.

"IT 출신이라 고객과 만나거나 고객을 이해해볼 경험이 많지 않았는데, 오늘 경험해 볼 수 있어 좋았다. 모든 지식은 몸으로 배운다고 생각한다. 몸으로 배운 것은 시간이 지나도 잊혀지지 않는다고 생각하는데 오늘 짧은 시간이지만 몸으로 직접 배울 수 있어서 오래 기억될 것 같다."

2. 고객여정지도 워크샵

H헬스케어사는 영업 담당자들이 고객 여정을 이해하고, 고객의 구매 여정 상에서 고려해야 할 부분과 터치포인트별 관여 전략을 도출하고 실행할 수 있도록 고객여정지도 워크샵을 진행하였습니다. 고객여정지도의 개념과 H헬스케어에 맞는 여정지도 작성법에 대해 학습하고, 고객 여정상의 페인포인트 발견과 이를 해결할 수 있는 아이디어 도출을 실습을 통해 체득할 수 있도록 설계하였습니다.

“강사님께서 전문적이지만 쉽게 설명해주시고, 임플리케이션을 찾을 수 있도록 도움을 주셨습니다. 강사님의 경험이 풍부하신 것 같습니다. 과정 관리, 시간 관리, 몰입도 관리 모두 우수했습니다."

H협동조합은 유통 매장을 보유하고 있는데, 매장 이용자들의 경험을 개선하기 위해 고객여정지도 워크샵을 진행하였습니다. 실습을 통해 실제 매장을 이용하는 고객들의 페르소나를 설정하고 페르소나의 여정를 작성하는 과정을 통해 고객들의 Pain Point에 대해 공감하고, 이를 해결할 수 있는 방법을 고민해 볼 수 있는 기회가 되었습니다. 비슷한 사례로 E편의점 역시 충성고객 확보를 위한 고객여정지도 워크샵 함께 합니다.

"좋은 툴을 배웠고, 이해가 쉬웠습니다. 판매가 저조한 매장에 먼저 이 방법론을 적용해보고 싶습니다. 앞으로 많은 변화가 기대되는 시간 입니다."

피플앤인사이트 디자인씽킹랩(Design Thinking Lab)은 다양한 산업에 경험과 전문성을 보유한 전문가 그룹과 함께 비즈니스 현장에 바로 쓸 만하고 수준 높고, Practical한 전문 프로그램을 선보입니다. 형태는 모방해도 컨텐츠와 경험은 모방 할 수 없습니다.

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